تور استرالیا ارزان: چرا استارباکس بازار بزرگ استرالیا را از دست داد؟ - طفره

با تور استرالیا ارزان از بزرگترین کشور قاره اقیانوسیه دیدن کنید و شهرهای زیبای ملبورن و سیدنی استرالیا را ببینید.

استرالیا با داشتن بیش از 20 هزار کافه یکی از کشورهایی است که به داشتن استانداردهای بالای قهوه و فرهنگ قهوه دوستی و کافه نشینی معروف است و عملا پیدا کردن یک قهوه خوب در استرالیا کار سختی نیست. اما چه چیزی قهوه استرالیا را منحصر به فرد می نماید؟ نوشیدن قهوه در استرالیا با آمریکا چه تفاوتی دارد و محبوب ترین قهوه استرالیا کدام نوع قهوه است؟ ما در ادامه این مقاله همه چیز را در خصوص استرالیا و مردمانش که به کافئین قهوه وابستگی آئینی دارند، آنالیز خواهیم کرد تا بتوانیم در نهایت، دقیق تر متوجه شویم چرا استارباکس در کشورهای دیگری مثل چین پیروز شد اما در استرالیا مجبور شد وارد نشده، از گود خارج شود.

این قاره بوی قهوه می دهد

آغاز آشنایی و مصرف قهوه در استرالیا به دوران پس از جنگ جهانی دوم برمی شود، زمانی که مهاجران ایتالیایی دستگاه های قهوه سازشان را با خود به استرالیا آوردند.

دستگاه اسپرسوساز گاگیا (Gaggia) که صنعت قهوه جهان را متحول کرد، اولین دستگاه دم آوری قهوه با فشار است که توانست دم کردن قهوه را به لذتی نو در زندگی مردم تبدیل کند و از آن جایی که ایتالیایی های مهاجر به استرالیا، این دستگاه را با خود به این کشور آوردند، می توان گفت: استرالیایی ها مصرف قهوه را با نوشیدن اسپرسوهای این دستگاه قهوه ساز آغاز کردند و همین مسئله هم باعث شد که فرهنگ قهوه در استرالیا بیش از هر چیزی ریشه در کیفیت داشته باشد و قهوه بدون افزودنی مثل اسپرسوهای کافه های استرالیا در اوایل دهه 1950 بخشی از فرهنگ مصرف قهوه مردم در استرالیا شود و صنعت قهوه این کشور را رونق دهد، به گونه ای که مثلا فقط در دهه 2000 در استرالیا، خیلی جلوتر از بقیه جهان، کافی شاپ های مستقل در استرالیا آغاز به کار کردند.

استارباکس که همواره هر جا پا گذاشته بود، پیروز می شد، با حضورش در استرالیا اولین شکستش را تجربه کرد.

نوشیدن قهوه به روایت استرالیایی ها

قهوه استرالیا قهوه ای به سبک اسپرسو است، برخلاف قهوه فیلتری قطره ای که معمولا در آمریکا مصرف می شود، در استرالیا هر نوشیدنی بر پایه قهوه به صورت جداگانه برای سرو به مشتریان درست می شود و مشتریان هم خودشان می دانند که برای لذت بردن از قهوه شان باید یک دقیقه وقت بگذارند و صبوری پیشه نمایند.

برای استرالیایی ها فقط خود قهوه نیست که اهمیت دارد بلکه میزان قهوه هم مهم است. قهوه های استرالیایی نسبت به قهوه های آمریکایی کوچک تر هستند، قیمت بیشتری دارند اما از قهوه های آمریکایی قوی تر هستند.

در حالی که آمریکایی ها عاشق قهوه های شیرین شده مانند فراپاچینو یا ماکیاتو هستند، استرالیایی ها قهوه را ساده و بدون هرگونه شیرین نماینده دوست دارند و لاته و فلت وایت (Flat White) قهوه های محبوب استرالیایی ها هستند.

برای استارباکس جای خالی نداریم!

استرالیا یکی از کشورهایی است که مصرف قهوه روزانه آن نسبت به کل جهان بسیار بالاترست و فروش روزانه قهوه این کشور معادل 1.3 میلیون فنجان قهوه در سال است. این عدد فقط یک کمیت نیست بلکه نشانی از کیفیت و فرهنگ قهوه استرالیایی دارد که آن را متمایز از تمام جهان می نماید.

احتمالا استارباکس با در نظر گرفتن همین آمار وارد استرالیا شد، اما نمی دانست که فقط در نظر گرفتن این عدد برای پیروزیت در استرالیا کافی نیست چون اساسا قهوه های استارباکس باب طبع استرالیایی هایی که قهوه شیرین یا قهوه میانه را دوست ندارند، نبود.

از طرف دیگر نوشیدن قهوه در استرالیا فقط برای تامین کافئین روزانه بدن نیست بلکه بخشی از روزانه های مردم این کشور است و به نوعی بخشی از برنامه آئینی روزانه آن هاست؛ به طوری که استرالیایی ها حاضرند برای نوشیدن قهوه مورد علاقه خود از خانه بیرون بیایند و در شهر قدم بزنند تا خود را به کافه های شهر برسانند.

استارباکس که همواره هر جا پا گذاشته بود، پیروز می شد، با حضورش در استرالیا اولین شکستش را تجربه کرد. اولین فروشگاه استارباکس در استرالیا در جولای سال 2000 تاسیس شد و نیامده و خیلی زودتر از انتظار مجبور شد بساطش را جمع کند چون استانداردهای بالای قهوه استرالیا حتی بر بزرگترین زنجیره قهوه جهان که سعی در ریشه دواندن در استرالیا داشت هم تاثیر گذاشت. تقریبا می توان گفت این شرکت پس از زیان 105 میلیون دلاری در هفت سال اولش مجبور شد، بسیاری از کافه های خود را در این کشور ببندد.

به این ترتیب در سال 2008، بیش از 70 درصد از کافه های استارباکس در استرالیا بسته شد و تنها 23 فروشگاه استارباکس در کل این کشور باقی ماند، چون اساسا استرالیایی ها ترجیح می دهند به کافه های مستقل استرالیایی خود بفرایند تا فلت وایتشان را بخرند و بنوشند.

نکته دیگری که در شکست استارباکس در استرالیا به چشم می آید این که استارباکس خیلی زود از پیروزیتش در استرالیا نا امید شد و کوششی هم برای سازگاری با فرهنگ قهوه استرالیا، برخلاف آنچه در چین انجام داد، از خود نشان نداد و از طرف دیگر به کشف فرهنگ غنی قهوه در استرالیا هم دقت کافی نداشت و این مساله در نهایت منجر به عملکرد ضعیفش در استرالیا و ناپیروز بودنش شد.

شکست استارباکس در استرالیا نشان از فرهنگ خاص قهوه در کشور استرالیا دارد.

قهوه استرالیایی، قهوه ای همه چیز تمام

شکست استارباکس نشان می دهد که استرالیایی ها از نوشیدن قهوه، آن هم قهوه ای که قوی نباشد خودداری می نمایند. قهوه استارباکس با ذائقه استرالیایی ها سازگاری نداشت. شکست یک غول قهوه که روزانه چهار میلیون نوشیدنی قهوه در تمام کافه های خود می فروشد، نشان از فرهنگ خاص و ریشه دار قهوه در کشور استرالیا دارد.

در حالی که همواره این بحث وجود داشته که تاریخچه قهوه استرالیا به میزان ایتالیایی ها قدیمی نیست، اما فرهنگ قهوه استرالیایی از آن دسته فرهنگ هایی است که به همه چیز قهوه از کشاورز گرفته تا باریستا اهمیت می دهد و فرهنگ خاص خودش را دارد.

ملبورن، مرکز قهوه جهان!

ملبورن که بزرگترین قطب قهوه در استرالیاست اغلب به عنوان مرکز قهوه جهان هم شناخته می شود. در ملبورن قهوه باید از برترین دانه های قهوه تهیه شود و کلیه فرایند مطابق با فرهنگ قهوه از برترین دانه های قهوه تهیه، رست و دم شود.

از طرف دیگر از آن جایی که 63 درصد از ملبورنی ها برای صرف غذا به کافه ها می فرایند، فرهنگ کافه نشینی بخش مهمی از زندگی ملبورن است. در ملبورن کافی شاپ می تواند یک انبار یا حتی زیرگذر ایستگاه های قطار یا حتی کانتینرهای حمل ونقل باشد. چون ملبورنی ها معتقدند هرچه کافه اصیل تر باشد بهتر است و این اصالت از جایی که کافه در آن قرار گرفته نشات نمی گیرد بلکه از کیفیت آن است که خاص می شود.

دلایل زیادی وجود دارد که ملبورن را به مرکز قهوه جهان تبدیل نموده و یکی از آن ها این است که این شهر خانه برترین باریستاهای جهانست و در مبلون اگر یک باریستا در لاته آرت متبحر نباشد بیش از یک ماه نمی تواند در آن جا دوام بیاورد.

کافه های استرالیایی در نیویورک

همان طور که در بالا هم اشاره شد، استرالیا سبک و فرهنگ خاصی برای قهوه دارد و این مساله به قدری مهم است که اکنون کافه های استرالیایی در کشورهای مختلف درست مثل استارباکس در پی اشاعه فرهنگ قهوه استرالیایی هستند و اکنون کافه های استرالیا به مدل و سبکی از کافه در سرتاسر جهان تبدیل شده اند. امروزه می توانید قهوه واقعی استرالیا را در بیشتر شهرهای بزرگ جهان از جمله لندن، پاریس یا نیویورک هم تجربه کنید.

کافه Bluestone Lane که یکی از کافی شاپ های معروف استرالیایی است در سال 2010 با ماموریت تغییر ذائقه آمریکایی با قهوه استرالیایی در بروکلین نیویورک تاسیس شد و اکنون این کافه با داشتن 30 کافه در سراسر آمریکا به یکی از کافه های زنجیره ای موجود در آمریکا تبدیل شده و درست برخلاف استارباکس که نتوانست در استرالیا بدرخشد، خوب هم درخشیده و مخاطبان خاصش را دارد.

با آنالیز حضور این کافه در آمریکا و عدم پیروزیت استارباکس در فعالیت در استرالیا می توان متوجه شد که فقط فرهنگ قهوه استرالیا نیست که آن را متفاوت نموده بلکه طعم قهوه استرالیایی هم آن را در جهان متمایز نموده است. قهوه های رست شده آمریکایی قهوه هایی نرم تر، روشن تر با طعم کاراملی هستند. در مقایسه با آن قهوه استرالیا اما قهوه ای تیره با طعمی تلخ دارد و در این میان کافه های بلواستون لین به تغییر ذائقه آمریکایی ها در درک بهتر قهوه و به خصوص اسپرسو یاری شایانی نموده است.

در سال 2008، بیش از 70 درصد از کافه های استارباکس در استرالیا بسته شد.

چرا چینی ها عاشق استارباکس هستند؟

بخشی از مشکل عدم پیروزیت استارباکس در استرالیا به این برمی شود که مدل کسب و کارش در بازار بعضی کشورها قابل اجرا نیست و در واقع پیروزیت اصلی استارباکس ارتباط زیادی با این واقعیت دارد که استارباکس بیشتر در کشورهایی که فرهنگ قهوه خاص خودشان را نداشتند، پیروز بوده است نه کشوری مثل استرالیا که فرهنگ قهوه قوی دارد.

دیگر دلیلی که منجر به شکست حضور استارباکس در استرالیا شد، زود جا زدن و خالی کردن میدان بود و حتی بی برنامگی و عدم شناخت کافی استرالیا است. این در حالی است که استارباکس از همان روزهای اولیه حضورش در چین به دقت کوشش های خود را در این کشور حول سه رکن کلیدی جامعه چین یعنی خانواده، جامعه و موقعیت سازماندهی کرد و این دقیقا برخلاف کاری است که در استرالیا انجام داد.

چین کشوری است که از همان آغاز تمدنش، خانواده منبع اصلی امنیت، آموزش و روحیه مردم بوده است. استارباکس هم کاملا این موضوع را درک کرد و مشارکت والدین کارکنانش را به یکی از سنگ بناهای عملیاتی خود تبدیل کرد، طوری که از سال 2012، استارباکس میزبان سالانه یک نشست مشترک با عنوان تالار خانواده شرکا برگزار کرد که در آن کارکنانش (که شرکت آنها را شریک می نامد) و والدین آن ها می توانند با هم درباره شرکت و آینده آن در چین بیاموزند. در این گردهمایی شرکا در خصوص تجربیات حرفه ای خود در شرکت صحبت می نمایند و این نشست ها به قدری برای استارباکس اهمیت دارد که حتی هاوارد شولتز، مدیر عامل این شرکت هم در این نشست ها حاضر می شود و با والدین کارکنانش در چین صحبت می نماید.

از طرف دیگر چون چینی ها برای جامعه خود ارزش زیادی قائل هستند، استارباکس با در نظر گرفتن این موضوع، فضاهای کافه هایش را در این شهر به گونه ای طراحی نموده که برخلاف آمریکا که جایگاه ها اغلب مکان هایی آرام برای نشستن یا کار به صورت انفرادی با لپ تاپ است، استارباکس چین برای استقبال از جمعیت، سر و صدا و استراحت طراحی شده است. در بسیاری از موارد، فضاها تا 40 درصد بزرگ تر از کافه های استارباکس در آمریکا است.

بله، استارباکس در چین پیروز شد چون کاری را انجام داد که 100 درصد با رویکرد اصلی شرکت همسو بود؛ معرفی فرهنگ قهوه به کشوری که آن را نداشت! در خصوص استرالیا اما سعی کرد فرهنگ قهوه ایتالیایی را به ایتالیایی هایی که خودشان الان استرالیایی هستند یا استرالیایی هایی که از قبل با قهوه ایتالیایی آشنا بودند، بازگرداند.

استارباکس می توانست شکست نخورد؟

هر بازاری با بازار دیگر فرق دارد و برای این که یک کسب وکار بتواند خود را در یک بازار حفظ کند، باید نسبت به خواسته های محلی انعطاف پذیر باشد. استارباکس می توانست با انجام چند کار زیر مانع شکست زودهنگامش در استرالیا شود:

• آشنایی با فرهنگ قهوه محلی قبل از توسعه استارباکس در سراسر استرالیا
• استارباکس باید قبل از ایجاد سریع شعب، چند فروشگاه باز می کرد
• استارباکس می توانست با باریستاهای محلی همکاری کند
• حفظ قیمت ها مشابه کافه های محلی استرالیا
• معرفی منوی مناسب برای بازار قهوه استرالیا

استارباکس و فرهنگ قهوه استرالیایی

استارباکس درس خود را در استرالیا آموخته است. بیشتر فروشگاه های زنجیره ای خود را در استرالیا تعطیل نموده و استراتژی متفاوتی را برای فعالیت در استرالیا اتخاذ نموده است طوری که اکنون کافه های استارباکس فقط در نقاط توریستی مهم استرالیا برای پذیرایی از گردشگران دیگر کشورها وجود دارد.

استارباکس دارای بیش از 3300 فروشگاه در سراسر منطقه آسیا و اقیانوسیه است که حدود 700 فروشگاه آن فقط در چین قرار دارند. از طرف دیگر استرالیایی ها سالانه 37 میلیون کیلوگرم قهوه مصرف می نمایند و نزدیک به 75 درصد از مردم این کشور به طور مرتب قهوه می نوشند اما اغلبشان حاضر نیستند لب به قهوه استارباکس بزنند. بله استارباکسی که در بازارهای دیگر در سراسر جهان محبوب است در استرالیا نتوانسته پیروز باشد چون تقاضای محلی مردم استرالیا را نتوانسته پوشش دهد.